淮阴师范学院传媒学院教授、传媒与文化创新研究中心主任、大运河研究院淮安分院研究员柳邦坤作了题为《京杭大运河流域城市形象传播问题研究》一文，已发表于《现代传播》。本网选取其中部分内容整理编发，以飨读者。
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*佳
一
因京杭大运河而兴起和发展的城市群
京杭运河作为南北交通的大命脉，在历史上曾发挥过巨大作用。它是重要的漕运通道、*金水道。运河的通航，促进了沿岸城市的发展。如汴州（今开封）、洛阳、通州、天津、临清、济宁、徐州、泗州（沉于水下）、楚州（今淮安市淮安区）、扬州、润州（今镇江）、常州、苏州、杭州等。今天沿京杭运河城市主要有北京市通州区、廊坊市（该市下辖的香河县）、天津市、沧州市、德州市、泰安市（该市下辖的东平县）、聊城市、济宁市、枣庄市（该市下辖的台儿庄区）、徐州市、宿迁市、淮安市、扬州市、镇江市、常州市、无锡市、苏州市、嘉兴市、湖州市、杭州市等城市。隋代和唐代南北大运河北起涿郡（今北京），中经洛阳，南止余杭（今杭州）。京杭大运河申遗最初启动时，申报城市主要是现今京杭大运河涉及的四省（市）的20多个沿运城市，考虑各朝代运河曾经流经的地域，后又加入了隋唐代大运河流经的河南（当时的大运河以洛阳为中心）与安徽两省的10个沿运城市，再加上杭州至宁波的江南运河流经的绍兴、宁波等城市，这样就涉及六省二市共35个城市，其中有：北京市和天津市，河北省的廊坊市、沧州市、衡水市、邯郸市、邢台市，河南省的安阳市、鹤壁市、新乡市、焦作市、洛阳市、郑州市、开封市、商丘市，山东省的德州市、聊城市、泰安市、济宁市、枣庄市，安徽省的淮北市、宿州市，江苏省的徐州市、宿迁市、淮安市、扬州市、镇江市、常州市、无锡市、苏州市，浙江省的嘉兴市、湖州市、杭州市、绍兴市、宁波市。
二
沿运城市形象定位
城市形象是城市的软实力，城市的竞争就是品牌的竞争，城市通过塑造形象，挖掘、整合城市各种资源，来提升综合竞争力。每个城市都有各自*治、经济、文化、环境、区位等方面的优势，找准城市自身形象定位很关键。沿运城市群有许多共同性，又有其特殊性和空间布局的差异性，进行形象传播，必须对形象定位有一个准确的判断。
1
沿运城市形象的差异化
由于沿运城市分处于不同的地域，受到地缘、资源等多方面的影响，城市形象的鲜明性也不尽相同。即便是同在一个省，也有巨大差距，如江苏省的沿运城市苏州、无锡与淮安、宿迁比较，城市形象就有较大的差异，城市的影响力与竞争力也存在差异。这种差异化与城市文化的传承，与城市形象的准确定位，与城市形象的有效传播不无关系，因此探讨和研究形象传播问题，对于推进沿运城市的发展是有意义的。
2
沿运城市形象定位状况及基本评价
审度和确立沿运城市的形象定位，首先要突出沿运特色，也就是要做好水文章。沿运城市由于丰冨的历史文化资源，发展文化旅游有得天独厚的条件，确定城市形象定位及旅游形象定位时，“运河水”是最为独特的定位因素。杭州的城市形象定位为“生活品质之城”，包括社会生活品质、*治生活品质、文化生活品质、经济生活品质和环境生活品质，都有各自的目标要求，其中环境生活品质要求除已列入世界自然和文化遗产名录的西湖外，还包括大运河“一馆两带两场六埠十五桥”。杭州的旅游形象定位为“东方休闲之都”，打造休闲之都，其中把京杭运河国际旅游资源的开发和推介作为旅游新型业态之一。杭州通过聘请城市形象代言人、进行事件营销、举办特色活动等，宣传城市形象，如举办世界休闲博览会、推出“印象西湖”都市山水实景演出等。围绕杭州的“五水”做水文章，将西湖、西溪、运河、钱塘江、杭州湾进行串联，曾举办运河水系游船造型方案征集活动，让游客乘坐游船游遍杭州城，把“五水”串联起来。浙江嘉兴市:“水都绿城,休闲嘉兴”，也是致力打水文化牌、休闲牌。
▲杭州
沿运城市中的另一个著名城市苏州的旅游形象定位为“天堂苏州，东方水城”，突出了江南水乡特色。苏州频临太湖，新城有金鸡湖、独墅湖等，特别是大运河穿城而过，还有众多河流纵横交错，城市形象特别是旅游形象的定位与水联系紧密，城市形象推介也同样离不开水。无锡的城市定位为“太湖明珠”，常州城市形象主要定位为“中华龙城”，镇江定位为“山水花园城市”，其中常州的“龙城”主题创意是非常成功的，使一个原来的工业城市摇身一变成为旅游的热点城市，但城市形象定位与运河几乎没有关系，也没有水的元素，另外两个城市的形象定位与水相关，但运河不是主要因素，主要是与太湖、长江关联度大。
扬州致力创建“运河名城”，其中京杭大运河与瘦西湖“河湖一体”的水城定位是鲜明的，古运河水上旅游和瘦西湖水上旅游是扬州的两条特色线路。因历史上的影响力（如李白的“烟花三月下扬州”）和现今旅游的影响力（如瘦西湖），城市形象亦有打造精致文化、休闲文化的定位，“创新扬州、精致扬州、幸福扬州”，是城市建设的主题。沿运城市中，由于漕运繁盛时期重要的地位，江苏的淮安和山东的济宁近年先后被授予“运河之都”称号，无疑“运河之都”是这两个城市的最主要的定位，当然，这两个城市分别还有淮安的开国总理故乡和济宁的孔孟之乡以及分别是苏北和鲁西南中心城市等重要定位因素。淮安城区有京杭大运河、里运河、古*河、盐河四水穿城，被称为“漂在水上的城市”，京杭大运河与市域内的全国五大淡水湖之一的洪泽湖以及淮河连通，与江南运河城市一样，作为长三角经济圈最北端的城市，也需要做好水文章。
▲淮安
徐州地处苏鲁皖豫四省交界处，是江苏北部及淮海经济区最大的城市，江苏省重点规划建设的三大都市圈核心城市和四个特大城市之一，新亚欧大陆桥中国段六大中心城市之一。为全国性综合交通枢纽和东西、南北经济联系的重要“十字路口”，是陇海铁路与京沪铁路、京沪高铁的交汇点，京杭运河上最大的港口产业集群，全国内河十大港口之一。是汉高祖刘邦故里，两汉文化的荟萃地。是全国最大的工程机械制造基地和新能源基地，国务院发布的《长江三角洲地区区域规划》中明确了徐州的定位是建设以工程机械为主的装备制造业基地、能源工业基地、现代农业基地和商贸物流中心、旅游中心。徐州城市定位：国家历史文化名城，全国交通主枢纽，陇海－兰新经济带东部和淮海经济区的中心城市，商贸都会。旅游形象定位口号是：“两汉文化看徐州”、“楚汉雄风，豪情徐州”。京杭运河是傍城而过，运河在徐州的城市形象定位中不是鲜明的特色，因徐州所处的地理位置，铁路和公路的四通八达，以及较大的运河港口吞吐能力，徐州最主要的城市定位因素是：五省通衢。
▲徐州
枣庄、聊城、德州、沧州、天津、北京市通州区几个沿运城市，由于受到现在京杭大运河通航状况的限制或城市主城区并非紧紧依傍运河，城市形象定位并非以运河特色为主，但也多有与水相关的特色。其中枣庄、聊城和北京市通州区的运河特色较为鲜明，枣庄市城市形象定位为：“江北水乡，运河古城”，并以红色旅游驰名。聊城的城市定位为：“江北水城，运河古都”。北京市通州区经济发展目标为建设“一核五区”，一核是运河核心区，五区是文化旅游区、宋庄文化创意产业集聚区、环渤海高端总部基地、北京国际医疗康体功能区、国际组织集聚区，城市形象定位包含运河特色，“创意之都”应该是核心元素。其他城市运河特色的城市形象并不十分突出，城市形象定位里，打造运河城市并非主要构成因素。
▲北京通州
三
沿运城市形象传播
明确了城市形象定位，就要对城市形象不断地塑造、维护和改善，进行积极有效的推介和传播，扩大城市知名度，提升城市影响力，这样城市才能产生价值，城市才能发挥效能。沿运城市形象传播要根据各自的城市形象定位，确立自身的形象传播方略。
1
沿运城市形象传播的意义
经济意义
改革开放后，国家先后批准兴办经济特区；年实行沿海开放战略，即批准了14个沿海开放城市；年实行沿边开放战略，即先后批准了一批沿边开放城市；规划和形成了沿长江下游形成的长江三角洲（简称长三角）经济圈、沿珠江下游形成的珠江三角洲（简称珠三角）经济圈以及环渤海经济圈。沿运城市自南向北，横跨海河、*河、淮河、长江、钱塘江五大水系，华北、华东两大区域，也把环渤海经济圈与长三角经济圈相连接。沿运城市中，地处环渤海经济圈内城市和地处长三角经济圈内城市影响力大，知名度高，相对而言，运河沿线中段城市影响力稍弱一些。开发开放运河沿线城市，进一步提升沿运城市形象，进行沿运城市形象有效传播，可以促进京杭大运河遗产廊道建设，对各种经济资源进行整合，发挥集聚优势，增强所有沿运城市的辐射和带动作用，形成沿运发展带，使沿运城市成为我国经济、社会发展最快最好的城市，成为具有世界影响的示范城市群。
文化意义
沿运城市具有厚重的文化底蕴，形成了个性鲜明的特色文化，依托深厚、丰富、独特的运河文化资源，进行积极有效的传播，对发展文化产业，构筑文化发展高地，打造文化精品，建设文化强市等，都具有重要意义。沿运城市形象传播，可以使城市文化精神得到弘扬，进一步彰显个性，使文化软实力变成对经济和社会发展的有利支撑。
2
沿运城市形象传播的策略
沿运城市形象传播的重点与突破
抓住形象传播的关键点
水是沿运城市鲜明的形象传播因素，因此做水文章，打水资源牌是传播的关键之处。比如扬州以“保护水资源、改善水环境、建设水景观、弘扬水文化”为4个关键词，斥资数亿，实施古运河综合整治工程。古运河加上瘦西湖的水资源，这就给扬州“水城”形象传播提供了根据。“水城”概念的传播，最为成功的是有“东方威尼斯”美誉的苏州，其次是聊城。杭州、无锡、宿迁、徐州等城市，都可以传播“水城”形象，因为上述城市都是河湖共处一城，是真正的河湖一体。传播的另一个关键点自然是沿运城市丰厚的历史文化资源，沿运城市多是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市，这些城市在传播过程中，要抓住文化资源和旅游景观优势，强力推介，形成品牌，在受众中产生广泛影响，产生品牌效应，形成运河线性旅游热线和各自城市的旅游热点。如运河沿线旅游形象可以定位为：“走京杭千里运河，看华夏千年文明”、“游京杭运河，赏璀璨文化”、“徜徉运河文化长廊，感受神州飞速发展”，把过去就在运河沿线流传的“走千走万，不如运河两岸”的说法重新叫响，把运河旅游线路打造成精品线路、品牌线路，在国际上产生影响的线路。
选准形象传播的着眼点
进行城市形象传播与推介，应根据城市特色和优势，选择适合自身城市传播的着眼点，如何选择城市形象传播的着眼点？可以整合城市各种节庆活动，精办展会和论坛，推出特色旅游景点，建设产业基地，放大名人效应，举办文体赛事等。以淮安市为例，城市形象传播应着眼于对现有节日进行整合，更加突出运河文化旅游因素，搭建最具特色平台，这样才能更好地推介城市。城市形象传播实践就是城市品牌的宣传。淮安应主打“运河之都”品牌，可以创设、举办中国淮安“运河之都”旅游文化节，将淮安淮扬菜美食节融入其中。另外就是苏北重要中心城市与台资集聚高地，后者有一年一度的台商论坛，呼应中心城市建设目前有关形象传播的工作还大有文章可作，比如建设大型主题公园，打造淮安的“欢乐谷”或“方特”，增加旅游和文化辐射。培育知名企业和产品品牌，目前除市域内的“今世缘”品牌外，还缺少在全国有影响的企业或产品品牌，企业和产品也是重要的城市形象传播途径。
捕捉形象传播的闪光点
每个城市都有自己的与众不同处，这是城市形象传播的闪光点，要善于捕捉。仍以淮安为例，除“运河之都”外，淮安的最大亮点是伟人故里，到淮安旅游，寻访周总理出生地和童年生活的地方，是淮安旅游的金字招牌，这是唯一的，独有的。淮安是名人荟萃之地，可以借助名人效应推介城市。伟人、名人可以提升城市形象，周恩来精神和周恩来的人格魅力，是淮安构筑城市形象和市民形象的灵*。淮安是还是淮河流域的重要城市，淮安携手淮河流域其他城市正在积极争取淮河生态经济走廊建设成为国家战略，“淮河明珠”、“南北分界线”都是重要的传播因素。淮安已被国家有关部门批准为南北分界线标志地，这也同样是城市传播的亮点，建设好南北分界线标志园，使之成为旅游观光的新景区，成为城市新地标，对提高城市知名度，扩大影响力，是有益处的。
沿运城市形象传播分类与对策
传播分类
按目前城市经济实力、知名度高低、影响力强弱，我们将沿运城市分成三类。一类是杭州、苏州、无锡、天津；二类是嘉兴、常州、镇江、扬州、徐州、济宁；三类是淮安、宿迁、枣庄、聊城、德州、沧州、北京市通州区。当然，将沿运城市分为以上三类，并不一定科学、准确，但由于经济、社会和人文因素，上述城市（含区）的知名度和影响力是有差异的，这是不争的事实。在城市形象传播中，第一类城市应注重内涵发展，维持城市在公众间认知的稳固地位。第二类城市则需要加强城市塑造，进一步扩大影响。第三类城市是加强形象传播的重点，应讲究策略，注重方法，拓宽渠道，有效整合城市资源，推广城市价值和城市品牌，呈现城市特质，彰显城市个性，使之成为运河沿岸最具魅力、最有影响力的城市。
传播方略
一是多向度传播。按照我们对沿运城市进行的分类，依据不同的传播目标和目的，采取不同的传播手段和方法，进行多向度传播。一类沿运城市重点是进行国际化传播，扩大城市在全球范围的知晓度和影响力，塑造国际化城市形象。通过多种途径推介旅游资源，使之成为国外游客的旅游到达地；加强国际化影响的工业产品及农产品、生活消费品、文化产品的开发，培育世界一流品牌，推进产品输出，如打造跨国的零售业、服装、食品、游戏动漫等品牌，形成城市的文化或商品的符号，给人们留下对城市的深刻印记，就如提到时装人们马上想到巴黎、米兰一样。杭州的“休闲之都”、苏州的“东方水城”、无锡的运河之滨民族工业遗产开发、天津的“码头文化”等是可以产生世界影响的。苏杭的丝绸、越剧、评弹，无锡的影视制作，天津的杨柳青等，这些文化符号是可以放大的，这些城市应该积极建立和完善国际性文化传播机制，申办国际性会展、体育比赛等，加强与世界的对话与沟通，通过传播实现参与国际化竞争、合作、共生。二类城市和三类城市的传播重点是由内向外传播，加大城市内部的传播力度，通过多种途径强化市民对城市文化资源、城市精神的认知与认同，然后向外（主要是市域外，如区域、流域、省内、省外）扩展。例如同为有“运河之都”称号的淮安与济宁，应加大对运河历史文化资源的开发力度，发展文化产业，如运河文化旅游的开发，通过媒体、广告、公关等途径，通过举办节庆、展会、体育赛事等活动，通过打造知名企业和知名品牌等行为，提高城市的知名度和美誉度，从而提升城市形象，扩大城市影响，形成区域竞争力。
二是整合式传播。也即整合营销传播，它是指“制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”把这一商业理念引入到城市形象传播，是为了更好地营销城市。关于整合传播的必要性，有研究认为：在现今信息社会,公众接受信息的渠道越来越多元化。“单靠任何一种传播手段,都不足以覆盖绝大多数目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此,要想更好的塑造和提升城市形象,必须整合运用各种传播手段,开展整合营销传播活动。”沿运城市应注意整合各种信息和资源，形成传播合力，实现传播效果的最大化。重点是整合各种媒体内容、形式和传播渠道，通过整合，达到“传播产品系统化、传播过程序列化、传播主旨一体化、传播形式差异化”的要求。传播内容的整合，沿运城市应依据城市定位来整合传播内容，把握好诉求点，使接受者形成“注意”，形成深刻印记，把零散的、琐碎的信息集中化。
三是互动式传播。互动式传播就是更注重以人为本，更注重传播的贴近性、生动性，通过参与性、体验性活动，让接受者对城市形象的感受度、认知度更强烈，形成牢固、悠长的印象和回忆，并把这种参与和体验再转述他人，奔走相告夕阳更多的人来参与和体验。包括各种节会活动是互动式传播的主要途径，比如文化节、旅游节、美食节、艺术节等，地方民俗文化活动等，召开、举办的学术会议、博览会、展览会、展销会、讲座、论坛等，举办的全国性、世界性体育赛事等。特色节会活动许多都是以当地传统文化或特产为基础的，具有内容的排他性,也是城市的一个重要名片。每年（也有两年或数年）举办一次,对提高城市品牌知名度与美誉度产生了深远的影响,对城市经济的拉动作用也非常明显，由于主办方和参与者形成较强互动关系，是最受城市热捧的形象传播策略之一。四是协同式传播。沿运城市可以借助申报世界文化遗产而成立的运河城市申遗工作机构，协同传播沿运城市形象。毗邻的沿运城市或地理、历史、文化、民俗最为接近的城市可以成立大运河旅游联盟或旅游联谊会、旅游协作体，联手开发区域文化旅游，通过协同创新，塑造区域旅游品牌，如淮安与扬州联手推出“游里运河、品淮扬菜”的古运河（邗沟）文化暨美食之旅；徐州、宿迁、淮安三市通过旅游协作推出汉文化之旅，“打包”推出以徐州刘邦故里游、宿迁项羽故里游、淮安韩信故里游为特色的“汉文化之旅”，将分散的资源进行整合营销，实现最大的市场价值。
（END）
来源：《现代传播》年10期
作者：柳邦坤，淮阴师范学院传媒学院教授、传媒与文化创新研究中心主任、大运河研究院淮安分院研究员
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